2020年中国母婴市场消费洞察分析 内容营销重要性凸显【组图】

2020-11-19来源:admin围观:87次

国家统计局数据显现,2019年我国出世人口现已是接连第四年下降。母婴职业首战之地,商场潜在规划正在缩小。为抢夺生存空间,品牌间竞赛在不断加重,职业面对进一步整合。另一方面,随同消费晋级,商场细分和专业化趋势日渐显着,对企业在营销战略上提出新的要求,传统营销方法越来越难以影响顾客心智,内容的重要性进一步凸显。腾讯顾客调研显现,好的内容在树立品牌形象上有不行代替的优势,特别是在打造知名品牌、安全牢靠和值得信任等要素方面。

出世率继续下降带来母婴商场人群规划的全体下滑,消费晋级拉动消费需求往产品细分化/专业化搬迁

我国新出世人口现已接连4年跌落。2018年全面二胎方针盈利根本开释结束,出世率和出世人口数均继续下滑。2019年的出世人数比较2018年再下降58万至1465万,成为1949年以来出世人口最少的一年。依照现有的总和生育率1.5核算,专家遍及猜测我国人口将在2022年前后到达峰值,并在尔后出现萎缩。

图表1:2015-2019年全国出世人口和人口出世率状况(单位:万人,‰)

在全体人口趋势的影响之下,我国母婴用品商场将出现两个比较显著的趋势:1)母婴商场的潜在全体规划将出现下降的趋势,这将直接导致商场上品牌间的竞赛愈加重烈,竞赛力瘦弱的厂商商场份额有缩小乃至出局的危险,职业整合将加重。2)跟着我国消费晋级的大潮,母婴产品消费晋级的趋势也越加显着。

从数据看,母婴产品(婴幼儿配方奶粉、婴儿纸尿裤)在高中低档产品商场份额较为均匀,各层次产品品种丰厚完全,且高端和超高端产品的浸透率都有进一步提高的空间。中高端产品细分愈加显着,以配方奶粉为例,有机、羊奶、特配和高配产品近年来越来越遭到顾客注重。而产品的功用性也越来越丰厚和长尾化,例如针对乳糖不耐受体质的抗敏奶粉有防腹泻和防吐等针对性成效,还有弥补早产儿衰弱体系的早产强化奶粉等等。全体而言,跟着生育肯定数量下降,我国顾客对生育质量越来越注重,母婴商场消费晋级、细分化和专业化的发展方向越来越明亮。

图表2:母婴消费商场品类不同价格层次的销售额占比(单位:%)

95后集体增加潜力大

从年纪散布上看,80后和90后仍是母婴人群的主力,但95后(不含90后,下同)的占比正在提高,特别是1-3岁妈妈阶段,正在快速追逐90后。跟着“90后”和“95后”步入育龄,新一代顾客成为商场首要引擎。

图表3:母婴人群的年纪层散布(单位:%)

内容营销已成为母婴人群认知婴幼儿奶粉品牌的重要途径

有44%的顾客表明从前经过综艺/电视剧内容植入了解到奶粉品牌,这一比率只是落后于线下母婴商铺和近两年兴起的社群(妈妈群/孕妈妈群),在所有认知途径中排名第三,能够说是各大品牌商不容有失的阵地。

图表4:母婴人群婴幼儿奶粉认知途径(单位:%)

依据腾讯TMI查询,与内容协作的婴幼儿奶粉品牌形象中,有53%的顾客以为这些品牌为知名品牌。此外,在品牌牢靠和值得信任方面,电视剧内容与综艺内容也让顾客留有较深的形象。这些品牌形象维度对品牌的高端产品系列和细分功用产品形象的树立都大有裨益。

图表5:与内容协作的婴幼儿奶粉品牌形象(单位:%)

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